همان طور که در اکثر رسانه‌ها تبلیغات بازرگانی وجود دارد، در رسانه‌ی ملی ما هم، به ویژه در سیمای جمهوری اسلامی، برنامه‌های مختلف تبلیغاتی به چشم می‌خورد. هدف اولیه، اساسی و غایی چنین برنامه‌هایی کسب منفعت اقتصادی برای مؤسسه‌ی فرهنگی یا رسانه‌ای است که مبادرت به پخش آن‌ها می‌کنند تا از رهگذر آن، بخشی یا همه‌ی بودجه‌ی مالی خود را تأمین کنند.

اما همان طور که هر رسانه‌ای دارای هنجارهای مخصوص به خود است و سعی می‌کند تا برنامه‌های تولیدی و قابل پخش بر روی آنتنش را مبتنی بر آن هنجارها شکل دهد، رسانه‌ی ملی ما هم صاحب مجموعه‌ای از ارزش‌ها و باید و نبایدهاست. معیارهایی که قطعاً برآمده از دین اسلام، فرهنگ اسلامی‌ایرانی، عرف مثبت جامعه‌ی ایرانی و ارزش‌های انقلابی آن است. در نتیجه، هر برنامه‌ای از جمله تبلیغات بازرگانی پخش‌شده از آنتن‌های صداوسیمای جمهوری اسلامی باید در چارچوب این معیارها باشند.

اما آیا بر اساس همین خط‌کشی، برنامه‌های سیمای جمهوری اسلامی، به ویژه تبلیغات بازرگانی آن، مبتنی بر منابع ارزشی‌اش است؟ به عبارت بهتر، آیا آگهی‌های تبلیغاتی که هر روزه صدها بار از شبکه‌های تلویزیون خودمان می‌بینیم، حدود فرهنگی و اخلاقی جامعه‌ی ایرانی را رعایت می‌کند؟ به نظر می‌رسد چه از لحاظ شکلی و چه از لحاظ محتوایی، نقدهایی جدی به این مقوله وارد است که ان‌شاءالله در ادامه به توضیح آن‌ها می‌پردازیم و در حد این نوشته، مثال‌هایی نیز از ‌آن‌ها ارائه می‌کنیم.

اگر بخواهیم به این موضوع از لحاظ شکلی نگاه کنیم، باید بگوییم اولین و اساسی‌ترین نقدی که بر نحوه‌ی پخش تبلیغات بازرگانی از رسانه‌ی ملی وارد است، به مسئله‌ی «میزان و دفعات تکرار» آن بر می‌گردد. به عبارت دیگر، با توجه به کارویژه‌ی خاصی که سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی بر عهده دارد، به نظر می‌رسد قرار نبوده و نیست که این نهاد فرهنگی، با فرعی‌اصلی کردن کارکرد و برنامه‌های خود، از یک رسانه‌ی دینی‌انقلابی با اهداف مشخص فرهنگی تبدیل به یک بنگاه اقتصادی شود و سعی کند تا به جای عمق‌بخشی به معرفت مخاطبان خود، به اعداد بودجه‌ی سالیانه‌ و کسب درآمدهایش بیفزاید.

اما آنچه در عمل می‌بینیم آن است که هر چه از عمر این سازمان فرهنگی می‌گذرد، زمان‌های اختصاص داده به تبلیغات بازرگانی آن بیشتر شده است؛ به نحوی که حتی بدون یک اندازه‌‌گیری دقیق و تنها از روی درک کلی مخاطبان می‌توان فهمید که اگر امسال، مثلاً یک بیستم جدول پخش شبکه‌ی اول سیما را تبلیغات بازرگانی پر کرده، این مقدار ساعت در ده سال پیش خیلی کمتر بوده است. برای مثال، کافی است به حجم تبلیغات کالاهایی چون «کِرِم حلزون»، «کفش و وسایل ورزشی تن‌تاک» و «مؤسسه‌ی آموزشی مدرسان شریف» نگاه بیندازید تا این ذهنیت را پیش خودتان بررسی کنید آیا رسانه‌ی ملی یک مؤسسه‌ی فرهنگی است یا یک بنگاه اقتصادی که تا این حد، وقت خود را به برنامه‌های تبلیغی اختصاص داده است و قطعاً این زمان را، از برنامه‌های فرهنگی‌اش کم کرده است.

البته شاید در جواب این نقد، مسئله‌ی بودجه‌ی هنگفت این سازمان مطرح شود؛ اما باید بدانیم که تأمین بودجه‌ی این سازمان در وهله‌ی اول بر عهده‌ی دولت بوده و اگر قرار است که برای تأمین بودجه به دولت کمک شود، این کمک نباید به شکلی باشد که کارکرد سازمان تغییر کند و باید در یک حد معقول انجام شود.

طبیعتاً، تأثیر فضای اقتصادزده‌ی رسانه‌ی ملی بر مخاطبانش کم نخواهد بود؛ زیرا رسانه‌ها حالت مربی‌گری دارند و می‌توانند روی رفتار مخاطبانشان تأثیر بگذارند. حال، وقتی یک رسانه روی مصرف‌گرایی اقتصادی تمرکز دارد و بیننده‌هایش را تشویق به خرید دائم کالا می‌کند، خروجی‌اش این است که کم‌کم، در یک جامعه‌ی دینی، ضریب تمرکز بر امور دنیایی بیشتر می‌شود و در گذر زمان، تعالی مادی جای تعالی معنوی را می‌گیرد و حتی آن را تبدیل به یک شوخی می‌کند.

یک مشکل شکلی دیگر تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی، به زمان پخش آن بر می‌گردد. به عبارت دیگر، از آنجا که کارکرد‌های اصلی و فرعی صداوسیما جابه‌جا شده و حجم آگهی‌های تبلیغاتی بالا رفته است، طبیعتاً زمان نمایش آن‌ها تبدیل به برگ برنده‌ی پخش‌کننده می‌شود و برای نمایش تبلیغ بازرگانی در یک بازه‌ی زمانی ویژه، با سطح مخاطبین بالا، مبلغ بیشتری دریافت می‌کند.

چون شرکت‌های مختلفی وجود دارند که می‌خواهند در بهترین زمان پخش، تبلیغ کالایشان روی آنتن بیاید. نتیجه‌ی کار آن می‌شود که بخش قابل توجهی از بهترین زمان‌های پخش، به کسب درآمد رسانه‌ی ملی اختصاص پیدا می‌کند و ظرفیت فرهنگی آن فدای موضوعات اقتصادی می‌شود. مثلاً، قبل از اخبار سراسری یا سریال‌های پر مخاطب، بین پنج تا ده دقیقه آگهی بازرگانی پخش می‌شود و برنامه‌های مینی‌مال فرهنگی که می‌توانند در این زمان پخش شوند، نادیده گرفته می‌شوند یا یک دقیقه قرآن قبل از اخبار سراسری را مقایسه کنید با چندین دقیقه آگهی تبلیغاتی تا به درک این مطلب برسید. اتفاقی که در ماه‌های اخیر افتاده این است که متأسفانه تبلیغات کالاها به برنامه‌های کودک و نوجوان هم کشیده شده است. برای مثال، در برنامه‌های «فتیله» و «عمو پوررنگ»، که مختص کودکان خردسال هست، نیز می‌توان شاهد تبلیغات مواد خوراکی چون ماکارونی بود!

و اما نقدهای محتوایی وارد بر تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی، شاید اولین انتظاری که از سیمای جمهوری اسلامی ایران می‌رود این است که در همه‌ی برنامه‌هایش، رعایت انصاف، واقعیت‌گرایی و دوری از صحنه‌های غیرواقعی را داشته باشد و برای رسیدن به اهداف فرهنگی و اقتصادی‌اش، از روش‌های نامعقول و اغواکننده استفاده نکند. به همین ترتیب، در تبلیغات بازرگانی هم لازم است تا حقیقت کالای تبلیغ‌شده پخش شود و کارکرد یا ویژگی اضافی غیرواقعی بر آن افزوده نشود.

اما آیا در عمل این طور است؟ متأسفانه، خیلی از تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی، آنچنان اغواکننده هستند که مخاطب، کمترین تناسب را بین آن و چارچوب ارزشی این سازمان پیدا می‌کند. مثلاً، در تبلیغات کفش یا وسایل ورزشی تن‌تاک، آنچنان بین زندگی سالم و تناسب اندام و سلامت جسمی و روحی با استفاده از این وسایل ارتباط «این همانی» برقرار می‌شود که مخاطب شک می‌کند که آیا در شرایط فعلی، که من استفاده کننده‌ی از این کالاها نیستم، دارای سلامتی هستم یا خیر؟ یا زندگی بدون دغدغه ـ‌که خود همین مقوله، یعنی زندگی بدون دغدغه، دارای بیشترین تعارض با ارزش‌های دینی‌ ماست‌ـ‌ آنچنان با تحت بیمه‌ی یک شرکت بیمه‌گر ارتباط داده می‌شود که گویی آن‌هایی که از این شرکت خدمات نمی‌گیرند، اصلاً زندگی نمی‌کنند و دچار روزمرگی‌اند.

طبیعتاً، یکی از تأثیرات چنین رویکردهایی، افزایش روحیه‌ی غلو و بزرگ‌نمایی در جامعه است؛ به خصوص در قشر بازاری و همه‌ی کسانی که در ارتباط با مشتری هستند و قرار است کالا یا خدماتی را در اختیارشان قرار دهند. وقتی در طول چند سال، مخاطب تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی با حجم قابل توجهی از بزرگ‌نمایی‌ها روبه‌رو می‌شود، ناخودآگاه در افکار و کلامش تأثیر می‌گذارد و در عرصه‌های مختلف زندگی‌اش، چنین رویکردی را در پیش می‌گیرد؛ در حالی که از نظر معیارهای دینی، یک مسلمان باید انتقال‌دهنده‌ی حقیقت و واقعیت به دیگران باشد و خلاف این مسئله در امور اقتصادی، مساوی با غش در معامله تصور شده و وقتی مخاطب، چنین عملی را در رسانه‌ی ملی به عینه می‌بیند، پیش خودش می‌گوید که چرا من این کار را انجام ندهم. گویی به این ترتیب نوعی حساسیت‌زدایی از فعل غش در معامله در جامعه رخ می‌دهد، آن هم توسط صداوسیمای جمهوری اسلامی.

یکی دیگر از انتقادات محتوایی به این تبلیغات، به تعریف مخاطب برای هر کالا بر می‌گردد. به عبارت دیگر، هر کالایی که تولید می‌شود، با توجه به کارکردی که دارد، مخاطبان خودش را هم دارد و این مطلب باید در تدوین برنامه‌های تبلیغاتی لحاظ شود. در غیر این صورت، شاهد تولید نیاز کاذب برای کسانی هستیم که احتیاج واقعی به آن کالا ندارند، ولی تحت تأثیر تبلیغات به آن کالا محتاج می‌شوند.

به عنوان یکی دیگر از مشکلات محتوایی تبلیغات بازرگانی هم باید به حجم انبوه تقلید از تبلیغات ماهواره‌ای اشاره کرد؛ زیرا در خیلی از این برنامه‌ها دیده شده است که عین تبلیغ ماهواره‌ای را کپی کرده‌اند و روی آنتن سیمای جمهوری اسلامی قرار می‌دهند یا بخشی از این تبلیغات را برداشته یا اینکه تم اصلی آن‌ها را گرفته‌اند و دوباره بازسازی می‌کنند. مثلاً، چند وقت پیش برای تبلیغ کمربند ایمنی در تلویزیون، دقیقاً از تم تبلیغ کمربند ایمنی در شبکه‌های ماهواره‌ای استفاده شد و تنها آن را بازسازی کردند یا تبلیغ دستمال کاغذی نانسی ‌ـ‌اسم خواننده‌ی زن مستهجن عربی‌ـ‌ یک کپی زشت از تبلیغاتی است که کاملاً مغایر با ارزش‌های اخلاقی جامعه‌ی ماست و یا یکی از تبلیغات ایرانسل، که برداشت کامل از صحنه‌ی اول فیلم نابودگر است یا تبلیغ کفش تن‌تاک، که عیناً تبلیغ یک کفش ورزشی در شبکه‌های ماهواره‌ای است و حتی زحمت حذف آرم آن شرکت خارجی را هم به خودشان نداده‌اند.

مسلماً این عمل رسانه‌ی ملی منتج به ترغیب و تهییج مخاطبانش به سمت سبک زندگی غیراسلامی خواهد شد؛ زیرا محتوای نهفته‌شده در این تقلیدها، چیزی غیر از این نیست و بسیار ساده‌انگارانه است که فکر کنیم با استفاده‌ از قسمت‌های مختلف و جزیره‌ای آیتم‌های تبلیغی شبکه‌های ماهواره‌ای، محتوای آن‌ها را حذف می‌کنیم و چیز دیگری در اختیار مخاطب قرار می‌دهیم؛ زیرا عملاً این قطعات مختلف آیتم‌های تبلیغی ماهواره‌ای است که به محتوای پیام‌های بازرگانی جهت می‌دهد، نه بالعکس. همچنین، با استفاده‌ی ناقص و تقلیدی از پیام بازرگانی، باعث گرایش جامعه به سمت استفاده از ماهواره می‌شویم.

در انتها لازم است به یک نکته‌ی مهم اشاره کنیم و آن، دقت در انتصاب صفت «تولید ملی» به کالاهاست؛ زیرا با توجه به تأکیدات رهبر انقلاب به حمایت از تولیدات ملی، خیلی از سازمان‌ها، از جمله رسانه‌ی ملی وظیفه‌ی خود می‌دانند که در این مسیر گام بردارند و بسیاری از امکانات و توانایی‌های خود را در اختیار شرکت‌های ایرانی قرار دهند. طبیعتاً صداوسیما هم سعی می‌کند تا بهترین زمان‌ها را با کمترین هزینه یا بدون هزینه، در اختیار پخش تبلیغ کالاهای ایرانی قرار دهد؛ عملی که مثال‌های زیادی برای آن وجود دارد و آخرین آن‌ها، تبلیغ معروف کرم حلزون، کفش تن‌تاک، گوشی‌های جی‌ال‌ایکس یا تبلت دیمو است.

اما سؤال اینجاست که آیا این محصولات واقعاً ایرانی‌اند؟ طبق بررسی‌هایی که در خصوص گوشی‌های جی‌ال‌ایکس و تبلت‌های دیمو انجام گرفته معلوم شده است که این محصولات چینی هستند و تنها در ایران مونتاژ می‌شوند.[1] اما می‌بینیم که تلویزیون ما، بدون کمترین تحقیقی، این کالا را ایرانی معرفی می‌کند و به مردم پیشنهاد می‌‌دهد. کالاهایی که متأسفانه از کیفیت و کارایی مطلوبی هم برخوردار نیستند.

حتی طبق پیگیری‌ها و گزارش‌های موجود، کفش و محصولات ورزشی تن‌تاک هم ایرانی نیستند و بعد از ورود از چین و عدم موفقیت در فروش مستقیم، با هزینه‌ای چند برابر در تبلیغات رسانه‌ی ملی، صفت تولید ایران گرفته‌اند و توزیع شده‌اند. جالب اینجاست که طبق این گزارش و برخی نظرسنجی‌های میدانی، تولیدات (بخوانید واردات) این شرکت هم بی‌کیفیت است و سلامتی روحی و جسمی وعده‌داده‌شده در تبلیغاتش را کاملاً زیر سؤال می‌برد.[2]

در ضمن کرم حلزون هم طبق نظر معاون وزیر بهداشت، یک کالای تقلبی و وابسته به شرکت‌های مرتبط با رسانه‌های برانداز جمهوری اسلامی است[3] و معلوم نیست چطور از نظر این همه نهاد نظارتی پنهان مانده است و تا امروز، به عنوان معجزه‌ی متخصصان ایرانی در بهبود قطعی چروک پوست معرفی می‌شده است.

گذشته از دروغ ایرانی بودن این کالاها، دل آدم به حال صنعت این مملکت می‌سوزد که با انتصاب کالاهای بی‌کیفیت به آن، تا این اندازه سطحش پایین آمده است و مبتذل معرفی می‌شود. در نتیجه لازم است تا رسانه‌ی ملی حساسیت بیشتری در این باره نشان دهد تا بی‌خود و بی‌جهت، امکانات گران‌قیمت این سازمان مهم، در اختیار نالایقان قرار نگیرد.

پی‌نوشت‌ها:

[1]narenji.ir/5336

[2]rajanews.com/detail.asp?id=160921

[3]http://www.tabnak.ir/fa/news/329967

*سید مجتبی نعیمی؛ کارشناس فرهنگی

منبع: زنگ اول